YENİ NESİL DİJİTAL PAZARLAMA YÖNTEMİ ‘NÖROPAZARLAMA’

Nöro Pazarlama (Neuromarketing) insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir.

Pazarlamanın yüksek teknolojisi! Peki günümüze nerden geldi?

Nöropazarlama (neuromarketing) kavramı ilk olarak ABD‘de, Martin Lindstrom‘un “Buyology” isimli kitabı ile pazarlama dünyasının gündemine girmiştir. Martin Lindstrom’un doğrudan bu yönde herhangi bir iddiası olmasa da pazarlama uzmanları müşterinin ve genel anlamda tüketicinin “beynindeki satın alma tuşu”nu sonunda bulabileceklerine ikna olarak nöropazarlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır.

Teorik olarak ele alındığında nöropazarlamanın temel hipotezleri, Harvard Üniversitesi’nden Gerald Zaltman tarafından 1990’lı yıllarda ortaya konulmuştur. Bu pazarlama yaklaşımları bütünü için “neuromarketing” ismi ise 2002 yılında Ale Smidts tarafından literatüre kazandırılmıştır.

Nöropazarlamanın tarihi olarak da literatüre geçen bilinçaltı reklamcılığı 1957 yılında pazarlama araştırmacısı olan James Vicary tarafından New Jersey’de bulunan bir sinema salonunun makine dairesinde filme mekanik bir slayt ekleme sonucunda her film gösterisi sırasında beş saniyede, saniyenin 3000’de biri hızla perdeleyen Coca Cola iç ve Patlamış Mısır ye mesajını yansıtması tartışmasıyla ortaya çıkmıştır. (Lindstorm 2011, ss.73-74) Ancak daha sonra James Vicary, tepkilerin ortaya çıkması ile birlikte bu olayın tamamen kurgu ve iletişim stratejisi olduğunu açıklasa da o yıllarda böyle bir stratejinin geliştiriliyor, konuşuluyor olması nöro pazarlama kavramının temellerinin atılmasına neden olmuştur.

Nöropazarlama araştırmaları tüketicinin duygularını, dolayısıyla davranışının kaynağını ortaya çıkarır.

Nöropazarlama yöntemleri sayesinde tüketicisini duygusal olarak anlayabilen şirketler hızla rakiplerinden ayrışıyor. Tüketicilerin duygularına hitap eden, onun zihinsel süreçleriyle uyumlu pazarlama araçları kullanan şirketler, tüketici davranışını deşifre ederken marka bağını da kuvvetlendiriyor.

Örneğin Frito-Lay, patates resimleri ile birlikte kullanılan mat çantaların negatif cevaplar vermediğini tespit ederken, patates resimleri ile birlikte kullanılan parlak çantaların negatif cevaplar verdiğini tespit etmiştir. Bir süre sonra yeni çantalar tasarlanmış ve parlak çantalar kaldırılmıştır.

Hyundai nöro pazarlamayı otuz deneğin elektroensefalografi başlıkları taktıkları yöntem ile kullanmıştır ve deneklerden bir saatliğine bir araba prototipini incelemelerini istemiştir. Elektrotlar tarafından sunulan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir ve uzmanlar tarafından analiz edilmiştir.

Diğer bir örnekte ise PayPal, hıza odaklanan reklamlardan, güvenli reklamlara göre daha fazla cevap alındığını tespit etmiştir ve elde ettiği sonuçlara göre yeni bir reklam kampanyası oluşturmuştur.

Ayhan Karaman bu markaların nöropazarlama teknolojisini nasıl kullandıkları ve nasıl çalıştırdıklarını çok basit bir dille aktarmıştır:

‘Müşterilerin beyin faaliyetlerini takip edebilmenin iki yolu vardır: Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme ve elektroensefalografi. Her iki yöntemin de avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeyi kullanılarak, deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri cevaplar sırasında beynin kan akışı güçlü bir mıknatıs ile ölçülür. Bu size “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunar. Fonksyionel manyetik rezonans görüntülemenin dezavantajları ise fiyatının yüksek olması ve sıkıntı verici bir yöntem olmasıdır; Gereken ekipmanlar çok pahalıdır çünkü her makine için saatlik 1,000 dolar ödemeniz gerekir ve deneklerin büyük bir makine içerisinde hareketsiz bir biçimde yatması gerekmektedir.

Diğer taraftan elektroensefalografi, fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeden daha ucuzdur. Deneğin kafa derisine yerleştirilen bir elektrot başlığı kullanılır ve bu başlık hareket etmeye izin vermektedir. Elektrotlar beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarını ölçer ve araştırmacılara faaliyetlerin dalgalanmaları sırasında sinir, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları takip edebilme fırsatı sunar. Ancak elektroensefalografi, memnuniyet alanının yer aldığı beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunmamaktadır.’